Cos’è lo fa chi compra?
Lo fa chi compra è un termine che si riferisce alla serie di azioni involontarie che vengono compiute da un individuo durante le fasi di selezione e acquisto di un prodotto o servizio, che possono portare a risultati non desiderati. Queste azioni possono variare da semplici errori di calcolo ai comportamenti di acquisto irrazionali, che possono avere conseguenze negative sulla vita quotidiana delle persone.
La scienza sullo fa chi compra
La ricerca ha iniziato a studiare lo fa chi compra negli anni ’80, quando lo psicologo Richard H. Thaler pubblicò l’articolo "Consistency of Consumer Preferences for Giving" nel Journal of Economic Perspectives. Thaler propose la teoria del comportamento economico razionale incondizionato, secondo la quale gli individui tendono a comportarsi in modo razionale se gli è possibile, ma spesso cadono vittime di distorsioni cognitive o di condizionamenti esterni che li portano a comportamenti irrazionali.
Un studio pubblicato sulla rivista "Marketing Science" nel 2011 ha esaminato i comportamenti di acquisto di 350 soggetti durante la scelta di un prodotto di alta tecnologia. I dati hanno mostrato che la maggior parte dei partecipanti aveva optato per il marchio più caro, anche se non possedeva un budget maggiore per coprire il prezzo più alto. Questo comportamento di "consumo improprio", come definito dagli autori, può essere spiegato da distorsioni cognitive come il pregiudizio di attribuzione, che tende a sovrastimare la relazione esistente tra un determinato evento e il risultato dell’azione.
Case studies: reali situazioni di acquisto irrazionale
Un caso noto che illustra lo fa chi compra è quello di un soggetto che ha acquistato un condizionatore di aria 14 volte più potente di quanto avrebbe bisogno, vincendo la "lotteria" di un coupon di sconto del 50%. Anche se l’acquisto sembrava conveniente, ha avuto conseguenze negative sulla vita quotidiana del soggetto, compresa l’aumento della sua bolletta elettrica.
Un altro esempio interessante è quello di un padre di famiglia che ha acquistato un pallone da football in eccesso da quanto i suoi figli davano realmente peso alle pretese dei compagni di squadra. Questo acquisto si rivelò più costoso rispetto al progetto semplice e generale di usare, ad esempio, un sacco di plastica per giocarsela, mantenendo il divertimento costante.
Distorsioni cognitive che favoriscono lo fa chi compra
Ci sono diverse distorsioni cognitive che possono portare a comportamenti di acquisto irrazionali. Ecco alcuni esempi:
- Pregiudizio di attribuzione: come menzionato prima, si riferisce alla tendenza a sovrastimare la relazione esistente tra un determinato evento e il risultato dell’azione.
- Effetto contrasto: consiste nella tendenza a rendere più positivi o negativi gli elementi confrontati a seconda di come vengono presentati. Ad esempio, quando si presenta un prodotto come "eccellente", sembra più mediocre rispetto a uno che non veniva menzionato prima dell’acquisto.
- Framing effetto: prende il nome dal modo in cui i dati vengono presentati, per influenza il comportamento del consumatore finale. Un esempio è quella quando un prodotto viene descritto come "risparmi di soldi" anche se il prezzo complessivo non è altrettanto vantaggioso, e questo potrebbe "innescare" la richiesta di acquisto.
- Legame emotivo: la connessione emotiva complessa intessuta all’acquisto del prodotto. Un prodotto può sembrare più attraente se ci tiene l’attenzione data dalle tendenze o moda attuale.
Situazioni particolari che portano a comportamenti di acquisto irrazionale
Gli acquisitori potranno ricevere notizie del prodotto o possono riuscire semplicemente a rappresentarlo. Nelle situazioni di stress o quando le persone non sono pienamente attrezzate per l’applicazione del ragionamento o risoluzione dei problemi importanti.
In questi casi semplicistici si cerca i problemi "schiaccianti" e apprende ad eseguirli semplicemente per rincorrere una facile scusa pratica di uscirti di senno per provvedere una propria abilità o esperienza su su una qualsiasi attività.
Strategie per evitare lo fa chi compra
Per evitare lo fa chi compra, è importante essere consapevoli delle distorsioni cognitive che tendono a influenzare i comportamenti di acquisto irrazionale. Ecco alcune strategie:
- Prendere tempo: pensare con cura prima di fare un acquisto può aiutare a considerare le conseguenze del proprio comportamento.
- Fare ricercare: cercare informazioni approfondite sui prodotti prima di fare un acquisto può aiutare a prendere decisioni più informate.
- Fare lista: scrivere la lista dei prodotti approvati, riassumendo le caratteristiche che si crede utile, gli effetti collaterali non desiderati e si crede doverosa conoscere.
- Parlare con gli amici o i professionisti: chiedere consigli ad amici o professionisti può aiutare a prendere decisioni più razionali.
In conclusione, lo fa chi compra è un fenomeno reale che può aver conseguenze negative sulla vita delle persone. La consapevolezza delle distorsioni cognitive e la presa di consapevolezza del valore dei centesimi dei denari spesi è la mossa primaria e principale per evitare questo tipo di situazioni, ovviare eventuali rischi ed entrare nel confronto e comprendere tra bene male e male sia inacessibile sia impensabile (ad esempio dopo l’esperienza). Ricordiamo che non possiamo comunque accontentarci di nessun costo né con i criteri utilizzati da un amico per cercare ad utilizzare una somma ma possiamo mettere in atto comunque una soluzione praticamente razionale e utilizzabile e sfruttarla per risparmiare insieme e vincerla.